Collections éco-responsables : comment entraîner les consommateurs vers la slow fashion ?

La fast fashion est morte, vive la slow fashion !

Mouvement né au début des années 2000, la fast fashion n’a eu de cesse de repousser les limites de la production textile. Certaines grandes enseignes produisaient jusqu’à 24 collections par an. Selon l’ADEME, si les tendances de consommation actuelles se poursuivent, le secteur textile émettra jusqu’à 26 % des émissions globales à effet de serre en 2050 alors qu’il en émet actuellement 2 % ! De son côté, le cabinet d’étude McKinsey estime que l’industrie textile produit près de 40 millions de tonnes de déchets textiles par an. La fast fashion est également pointée du doigt par les défenseurs des droits de l’Homme. Dernièrement, la justice française a mis en lumière des entreprises de prêt-à-porter soupçonnées d’exploiter des membres de la communauté Ouïghour. Une succession de scandales qui incitent les consommateurs, mais aussi les acteurs du secteur, à revoir leur consommation ou production de vêtements – au même titre que la consommation alimentaire – et à basculer vers la tendance inverse : la slow fashion.

La slow fashion, qu’est-ce que c’est ?

Avant toute chose, revenons à la définition de la slow fashion. Ce courant est apparu en dénonciation du consumérisme effréné assumé par la fast fashion. C’est Angela Murrills qui a fait le rapprochement avec la slow food et l’idée de bon sens dans la consommation saisonnière d’habits dans son article pour Georgia Straight, ‘Just how slow can you go ?’ de 2004.

Concrètement, il s’agit d’acheter moins de nouveaux vêtements et de tenir compte de considérations éthiques et écologiques dans le choix des marques. Pour le professeur Kate Fletcher, autre figure du mouvement, il faut repenser la relation qu’ont les consommateurs avec les vêtements qu’ils portent. En d’autres termes, se poser la question de savoir si les vêtements qu’ils achètent aujourd’hui leur plairont toujours dans 5 ans. Rallonger la vie d’un habit, tel est l’objectif de la slow fashion.

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Slow fashion : un moyen de répondre aux nouvelles habitudes de consommation

Au même titre que le secteur agro-alimentaire a vu émerger de nouvelles tendances de consommation, le secteur du textile est confronté à de nouvelles attentes du consommateur. Ce dernier est de plus en plus soucieux de l’impact de ses choix vestimentaires sur l’environnement et s’attend à ce que les marques de l’industrie textile suivent le pas de la transition écologique. La slow fashion n’est donc pas qu’un effet de mode mais pourrait bien devenir la norme. Il a même été estimé que si l’industrie de la mode arrêtait de produire des vêtements aujourd’hui, les stocks actuels de vêtements pourraient « habiller quatre générations » comme  l’expliquent les fondateurs de Collection 40, un e-shop spécialisé dans les vêtements de seconde main. Voici comment les marques peuvent accompagner ce changement.

Miser sur des intemporels et réduire le nombre de collections

« La mode passe ; le style est éternel ». Cet adage bien connu sort tout droit de la bouche d’Yves Saint Laurent. Il ne suffit pas de proposer des dizaines et des dizaines de pièces qui tomberont en désuétude à la prochaine collection, mais plutôt de promouvoir des vêtements intemporels de bonne qualité qui ne s’oublieront pas au fil des saisons, et résisteront au temps et aux lavages bien plus longtemps que ceux de la fast fashion.

Utiliser des matières respectueuses de l’environnement

Les fibres synthétiques sont issues du pétrole, une énergie fossile limitée. Pourtant, elles sont les plus utilisées dans le secteur du textile car moins chères à produire que les fibres naturelles issues de l’agriculture (laine, soie, coton…). L’ADEME rapporte que le nombre annuel de microfibres plastiques relâchées par les vêtements synthétiques dans les océans est équivalent à 50 milliards de bouteilles en plastique. Pourtant, des alternatives plus respectueuses de l’environnement existent, comme le lin (ou bien le chanvre, ou encore le lyocell). Leur production est « made in Europe de l’Ouest », de la plantation des graines au textile final. Autre atout : la culture du lin ne nécessite pas d’irrigation supplémentaire à la pluie, contrairement au coton. En outre, les vêtements en fibres naturels sont plus résistants et ne s’useront pas à chaque lavage, contrairement aux textiles synthétiques.

Produire de façon éthique

L’incident dans l’usine Rana Plaza au Bangladesh en 2013 a marqué tous les acteurs de l’industrie textile et a mis en lumière les dérives de l’hyper-industrialisation. Récemment, c’est l’exploitation, dans des conditions plus que discutables, des femmes de la communauté Ouïghour qui a fait les choux gras de la presse. Produire de façon éthique, c’est surtout respecter l’aspect humain dans la chaîne de production d’un vêtement et garantir des conditions de travail justes. Cela impose de maîtriser sa chaîne de sous-traitance, en se dotant d’outils de traçabilité.

Mettre en place une stratégie RSE et communiquer dessus

La responsabilité sociétale des entreprises est scrutée par les consommateurs et représente un gage de crédibilité et de confiance. Communiquer dessus est d’autant plus important qu’elle donnera les clés aux consommateurs pour acheter de manière plus responsable. En outre, pour respecter la réglementation sur les invendus non-alimentaires (loi AGEC), certaines enseignes vendent à prix doux leurs invendus (comme Cyrillus). D’autres « retournent le modèle classique », comme l’affiche la marque Asphalte, en faisant de la pré-commande pour éviter de surproduire. Une manière d’inclure le consommateur dans une démarche de slow fashion.

Acquérir de nouvelles parts de marché

Le marché de la seconde main a explosé ces dernières années avec, entre autres, l’arrivée de Vinted (40 millions d’utilisateurs dont 16 millions en France), dont le chiffre d’affaires dépassait 1,3 milliard d’euros en 2021. Les enseignes de mode ont donc bien compris qu’un nouveau marché était à saisir – et surtout à ne pas se laisser prendre – pour contrer les plateformes de l’occasion mais aussi les ressourceries, les dépôt-ventes, les friperies, etc. La marque Isabel Marant a par exemple créé Isabel Marant Vintage pour vendre, depuis son site, des pièces d’occasion. Elle sélectionne des pièces déjà portées auprès d’acheteurs, en échange de bons d’achat valables dans les boutiques et sur l’e-shop. The Kooples s’est également lancé dans l’aventure de la seconde main en sortant Second Love, plateforme d’articles d’occasion. 

Non au greenwashing, oui à la transparence et aux preuves

Lorsque des préoccupations écologiques sont en jeu, il est facile pour les entreprises de tomber dans le greenwashing. Les grandes enseignes de prêt-à-porter, épinglées comme étant des acteurs majeurs de la fast fashion, flirtent régulièrement avec cette pratique marketing. En y regardant de plus près, elles induiront en erreur le consommateur à grands coups de visuels verts et de promesses pas toujours tenues.  Si les arguments écologiques et éthiques sont donc évoqués dans une communication d’entreprise, il faut pouvoir les justifier. Le consommateur n’est pas naïf. La prolifération des labels environnementaux tend à le perdre et à le rendre d’autant plus intransigeant dans ses choix. Alors si même les labels ne réussissent pas à le convaincre, que reste-il ? Une communication centrée sur la transparence et la traçabilité.

Pour aider les consommateurs à prendre le virage de la slow fashion, les marques doivent non seulement axer leur communication autour de leurs engagements, mais surtout sur leur véracité. Provenance, utilisation des matières premières, fabrication… Tous ces éléments sont source de questionnement pour le consommateur. Chez Crystalchain, chaque maillon de la chaîne de valeur est traçable de l’amont vers l’aval ou vice versa, et chaque information est garantie par la technologie blockchain. A partir d’un QR Code apposé sur l’étiquette du vêtement, les marques ont ensuite la possibilité de communiquer leurs engagements auprès des consommateurs, tout en en apportant la preuve. Vous souhaitez prendre le virage de la slow fashion et sensibiliser sur votre démarche ? Contactez-nous.