Loin de la fast fashion, comment de jeunes marques deviennent leaders du changement

L’ambition des jeunes marques de vêtements est de se faire connaître, et quoi de mieux que d’y arriver en ayant une approche plus éthique et durable, à l’opposé des enseignes de fast fashion. Dans la tête de ces entrepreneurs responsables, on retrouve une envie de faire moins pour gagner . Moins de stock, moins de collections, moins d’intermédiaires et de pollution, mais des pièces de meilleure facture, avec plus de contrôles, plus de qualité et plus de durabilité. Ces marques encouragent le changement dans les habitudes de consommation textile. Mais comment font-elles cela ?

Une communication tournée vers l’écoresponsabilité et la durabilité

Selon une étude IFOP-purpose Lab-Nouveau Modèle de mars 2021, 70 % des Français accordent de l’importance aux lieux et aux conditions de fabrication de leurs vêtements, et 64 % sont prêts à dépenser plus pour s’assurer de la provenance RSE du produit. Pour résumer, une marque qui se lance doit produire mieux, dans des quantités plus limitées, et communiquer dessus pour faire venir à elle le client. Les jeunes créateurs l’ont d’ailleurs bien compris. Ils relayent leur démarche éco-responsable et durable sur leurs réseaux sociaux – pour rester au plus proche des consommateurs – qu’ils n’hésitent pas à immerger dans leurs ateliers grâce à de courtes vidéos didactiques. Les labels comme Oeko-Tex deviennent des arguments de vente. Les enjeux environnementaux et sociaux sont ancrés dans l’ADN de la marque et les jeunes créateurs n’hésiteront pas à prendre position dans des manifestes engagés.

Kiplay Vintage a par exemple su remettre les vêtements de travail des années 40 au goût du jour en se présentant comme une marque 100 % made in France dont les pièces sont confectionnées dans un atelier en Normandie. L’ADN de la marque ? La Moleskine, le pendant français du blue jean américain, et la transmission d’un savoir-faire français. Chaque étape de fabrication s’appuie sur le savoir-faire hexagonal, ce qui en fait un argument de vente infaillible. « Le made in France, ce n’est pas un effet de mode. C’est une vraie prise de conscience. Consommer autrement. », revendique Kiplay.

Loin des grandes enseignes qui produisent loin, les jeunes marques prônent la production de proximité, l’exploitation des matières premières en France ou en Europe et la consommation raisonnée.

La traçabilité comme vecteur d’une mode écoresponsable

Amédée Paris, marque d’accessoires de luxe, a fait le choix de confectionner ses produits en laine mérinos ultra-fine labellisée Nativa, un label créé par le groupe Chargeurs qui produit des textiles à forte valeur ajoutée. Elle poursuit son engagement en matière de responsabilité sociétale et environnemental en utilisant la plateforme de traçabilité Crystalchain, qui s’appuie sur la blockchain. Chaîne d’approvisionnement, de production, de logistique et de distribution… Le consommateur peut suivre l’intégralité de la chaîne de valeur en scannant un QR code apposé sur l’étiquette. De cette manière il suit l’élevage des moutons, la collecte de la laine, sa filature en Italie, jusqu’à la confection des carrés (avec roulottage à la main des bords), écharpes et pochettes. Le travail des éleveurs de moutons et l’ensemble des acteurs de la transformation de la laine (nettoyage, cardage, filature, etc.) est également mis en avant auprès du consommateur final.

A plus large échelle, la Maison du Savoir-faire et de la Création a pour mission de valoriser les entreprises françaises de mode aux savoir-faire artisanaux et industriels. Elle est aussi un relais d’informations grâce à son réseau et son lien privilégié avec l’ensemble des acteurs du secteur de la mode. Véritable prescripteur d’innovation, la maison s’est associée à Crystalchain pour développer une plateforme opérationnelle pour la traçabilité des entreprises françaises de mode. Celle-ci permet à l’écosystème du textile (façonneurs, fabricants, fournisseurs de matières premières) d’enregistrer, dans la blockchain, leurs activités réalisées en France, relatives à la confection de vêtements. Crystalchain a développé un modèle de traçabilité robuste et compatible avec plusieurs marques (binômes façonniers-marques et sur d’autres produits mode et luxe). Les consommateurs n’ont ensuite qu’à scanner les QR codes des pièces façonnées pour retrouver les informations enregistrées. Cette technologie valorise la provenance des produits et le savoir-faire français mis en œuvre dans ces fabrications.

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Enfin, la marque Saint James qui n’est certes pas toute jeune – avec ses 130 ans au compteur – a su prendre un nouveau virage en mettant à l’honneur le savoir-faire français. Si elle exporte ses pièces jusqu’à l’autre bout du monde, elle conserve sa production en France, dans son atelier de la ville de Saint-James à deux pas du Mont-Saint-Michel. Son leitmotiv ? « Un patrimoine qui fait vivre le passé en inventant l’avenir ». A titre d’exemple, la production des vêtements en maille s’est mécanisée mais ce sont toujours les maîtres tricoteurs, dont le savoir-faire est indispensable, qui veillent à la production et contrôlent la qualité des pièces. Par ailleurs, la marque ne tricote que de la pure laine vierge. Aujourd’hui, elle en importe une grande partie. Toute en transparence, sa communication permet de remonter toute la chaîne de la filière depuis la récupération de la laine brute des moutons en Australie ou en Amérique du Sud, jusqu’à son lavage, son traitement puis sa filature en Italie. Mais la marque a intégré le collectif français Tricolor en 2020 qui fait la promotion et vise à la reconstruction de la filière laine en France. Un retour aux fondamentaux pour cette marque qui s’est adjointe les services de la technologie de la blockchain pour garantir la transparence de sa production et de ses produits auprès de ses consommateurs.

 

Crystalchain accompagne les acteurs de la mode et du textile dans la mise en place de la traçabilité de leurs pièces, de l’exploitation de la matière première jusqu’à la confection. Moteurs du changement, les jeunes marques ont à cœur de promouvoir leur démarche éco-responsable sur leurs vêtements. Si vous êtes créateurs et que vous souhaitez communiquer vos bonnes pratiques auprès de vos clients, contactez-nous !