Reflets de France, Nos régions ont du talent, Pâturages, ou encore Saveurs de nos régions … Les marques de distributeurs (MDD) de terroir prennent d’assaut les rayons de la grande distribution ! Plus qu’un concept à la mode, le terroir est devenu une alternative à la mondialisation et l’industrialisation du système alimentaire pour bon nombre de consommateurs – voire de consomm’acteurs. Les crises alimentaires récurrentes auront donc suffi à convaincre les acheteurs de focaliser leur attention sur l’origine et les méthodes de fabrication des produits qu’ils consomment. Comment les MDD terroir ont-elles réussi à gagner le cœur des consommateurs… et des linéaires ? Explications.
MDD : le terroir comme atout marketing
Le terroir rassure. Dans l’esprit collectif, il représente la qualité, le naturel, le « bon pour la santé ». Il offre aux consommateurs un sentiment d’appartenance régionale et de tradition de longue date, qui a contribué à la perfection des spécialités régionales. Par exemple, un cassoulet fait à Paris ne résonnera pas tout à fait pareil que s’il est fait dans le Sud-ouest ! Dans les grandes métropoles, acheter des produits MDD du terroir peut s’apparenter à acheter des produits qui seraient vendus sur des marchés. Face à la perte de repères que peuvent ressentir les consommateurs depuis plusieurs décennies – succession de scandales alimentaires, impacts néfastes de l’agro-alimentaire sur l’environnement… – le facteur terroir constitue une réponse forte aux nouvelles attentes des consommateurs et contribue à :
- Une expérience gustative
- Une démarche RSE
- Une démarche environnementale
Dernièrement, les MDD de terroir ont réussi le pari de garantir la qualité de leur produit tout en conservant des prix attractifs – stratégie de volume – grâce au savoir-faire des producteurs locaux. Quand ce qui est loin et global est dévalorisé, le proche et le local, que perpétue la culture du terroir, sont a contrario magnifiés.
MDD du terroir : légitimer le terroir pour valoriser son image de marque
Avec l’émergence des concepts de développement durable et de responsabilité sociétale des entreprises (RSE), les grandes enseignes de la distribution ont besoin de justifier leur légitimité territoriale. Pour les auteurs d’une thèse réalisée sur le sujet, cette légitimité s’entend de deux façons. La première est la légitimité territoriale d’enracinement qui fait référence à la dimension temporelle et historique lorsque le distributeur référence des produits du terroir issus de PME locales reconnues pour leur attachement au territoire et les met en avant dans ses rayons. La seconde porte, elle, sur « la mobilisation de ressources territoriales – comme les matières premières locales ou l’emploi -, qui peut être perçue comme un moyen de légitimation de l’imprégnation territoriale ». Lorsque les MDD tentent d’asseoir leur légitimité autour de ces deux fondements, les consommateurs s’en aperçoivent et la relation de confiance se crée.
C’est le cas de la marque Reflets de France qui a choisi de valoriser sa relation avec ses fournisseurs en créant un club Reflets de France. Son objectif ? Développer des compétences collectives et faciliter les échanges partenariaux afin de mettre en avant le savoir-faire des producteurs et le faire connaître aux consommateurs. Outre l’exemple Carrefour, les autres distributeurs construisent généralement leur stratégie de notoriété de MDD de terroir sur celle d’un territoire géographique ou d’un savoir-faire reconnu.
Justifier la transparence des MDD du terroir par la preuve
Pour des raisons liées à la durabilité, la production responsable ou la protection des savoir-faire de terroir, les marques doivent redoubler d’efforts pour justifier l’origine de leurs produits, dans un contexte de démultiplication de l’information et des labels. Dans une étude Accenture, 76 % des consommateurs se disent attirés par « des marques qui s’approvisionnent en services et en matériaux selon des principes éthiques ». Généralement, la plupart des enseignes vont solliciter des vendeurs pour faire la promotion de leurs produits de terroir et répondre aux interrogations des consommateurs. D’autres opteront pour une communication écrite et affichée sur des PLV, par exemple. Mais pour qu’elle soit légitime aux yeux du consommateur – et non simplement de belles paroles -, la communication sur le terroir doit être transparente et authentique. C’est alors que l’outil Crystalchain entre en jeu. Utilisant la technologie blockchain, notre solution digitale permet aux MDD de terroir de répondre aux enjeux de transparence et de traçabilité en apposant des QR Code sur les étiquettes et les emballages. En un flash, le consommateur est renvoyé sur une page web et retrouve l’ensemble des informations sur l’origine et la provenance des produits qu’il s’apprête à acheter. Vidéos, articles, interviews des producteurs locaux… tous les éléments de communication de votre choix y sont présentés. Ainsi, la MDD de terroir peut mettre en avant son attachement au territoire en montrant l’origine de ses produits, leur composition et la proximité qu’elle entretient avec ses fournisseurs. Vous avez des questions sur le fonctionnement de notre technologie ? Contactez-nous !
