RSE : quelle stratégie de communication mettre en place pour éviter le greenwashing ?

La réglementation et les préoccupations des consommateurs poussent les entreprises à communiquer toujours plus sur l’impact social et environnemental de leurs activés. Un excès de communication qui peut parfois donner lieu à du greenwashing : une pratique de façade, interdite par la loi depuis avril 2021, qui pourrait nuire durablement à la structure qui s’y frotte et lui coûter cher, aussi bien en termes de sanctions financières qu’en termes de réputation. Les professionnels doivent alors trouver les mots justes et les bons procédés pour communiquer de manière pertinente et efficace sur leurs engagements de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Découvrez dans cet article ce qu’est le greenwashing et quelle stratégie de communication les entreprises peuvent mettre en place pour l’éviter !

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing est une pratique de communication commerciale qui n’a pas bonne réputation. Et pour cause ! Le terme greenwashing (ou « éco-blanchiment ») est employé pour désigner une entreprise qui consacre plus de temps et d’argent à se présenter comme respectueuse de l’environnement qu’à minimiser son impact sur celui-ci. Il s’agit d’un gadget publicitaire trompeur destiné à induire en erreur les consommateurs soucieux d’acheter des biens et des services auprès de marques écologiques et responsables.

Si cette pratique est aujourd’hui interdite, on retrouve malheureusement, depuis des années, énormément d’exemples de greenwashing chez de nombreuses marques. Dans les années 1980, la compagnie pétrolière américaine avait, par exemple, choisi de communiquer sur ses actions de protection de l’environnement au travers de spots vidéo. En réalité, le montant alloué à son programme de préservation de l’habitat naturel des espèces était 40 fois inférieur au budget publicitaire destiné à promouvoir cette action.  

De même, au début des années 2010, une marque d’eau minérale française mettait en avant sa bouteille d’eau comme étant la première à être conçue à base de végétaux, lorsque cette caractéristique concernait uniquement 20% du produit fini. A l’aide d’un vocabulaire dûment choisi, la marque a ainsi pu véhiculer une image écologique auprès de ses consommateurs.  

RSE : pourquoi est-il important d’éviter le greenwashing ?

Puisqu’il fait passer pour écologiquement responsables des entreprises et des produits qui ne le sont pas, le greenwashing pourrait être une technique de communication tentante pour certaines marques. Cependant, la loi ne l’autorise plus, et les consommateurs sont de moins en moins dupes face à cette pratique. En effet, ils ne se laissent plus convaincre par une simple inscription « bio » ou un packaging recyclable. Désormais, de nombreux outils telles que les applications en ligne sont à leur disposition pour vérifier certaines informations via le code barre sur l’emballage.

Le greenwashing instaure un climat de méfiance général, y compris envers les entreprises réellement engagées dans une démarche écologique, les empêchant de se distinguer des autres. Il devient donc crucial de communiquer de manière transparente et efficace, afin de renouer le lien de confiance avec les consommateurs.

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Quelle stratégie RSE adopter pour ne pas risquer d’être accusé de greenwashing ?

Eviter le greenwashing grâce à une communication en cohérence avec sa stratégie RSE

Certaines marques usent de tournures de phrases qui, si elles ne véhiculent pas de fausses informations, visent à induire en erreur les consommateurs sur l’aspect écologique des produits. Parmi les exemples les plus frappants, l’origine « naturelle » des ingrédients vantée sur nombre d’emballages. Bien que cela puisse paraitre vendeur, cet argument a en réalité peu de valeur. En effet, tous les ingrédients d’origine naturels ne sont pas écologiques, à l’image du pétrole. Il en va de même pour le « point vert », la fameuse icône représentant deux flèches blanches et vertes entrelacées, présente sur 95% des emballages et qui n’indique en aucun cas leur recyclabilité. Parce que de simples inscriptions ne suffisent pas à rendre un produit « vert », les entreprises qui se veulent écologiques ou à faible impact environnemental doivent avant toute chose s’assurer que les aliments, les vêtements et tout autre produit qu’elles proposent à la vente sont conçus de manière écologique, et ce de la matière première au packaging, en passant par le transport. La structure doit donc être engagée dans une démarche éco-responsable et être attentive à ce que tous ses fournisseurs et partenaires la suivent. Axer la communication sur des produits peu ou pas écologiques serait une grave erreur, très facilement repérable par les consommateurs et des organisations comme l’ARPP et l’ADEME.

Des formulations précises pour ne pas tomber dans le greenwashing

Les entreprises dont la démarche RSE est sincère n’ont pas besoin d’en faire trop en termes de communication. Si les consommateurs sont sensibles à l’impact environnemental de leurs achats, ils n’en sont pas moins conscients qu’un produit 100% « vert » n’existe pas. Plutôt que d’user de fausses promesses en se positionnant en sauveuses de la planète, les marques ont donc tout intérêt à utiliser une formulation simple, décrivant clairement les qualités environnementales de leurs productions. Un discours expliquant les actions déjà mises en place et celles qui le seront dans le futur sera mieux perçu que des formules toutes faites et vides de sens.

Echapper au Greenwashing en prouvant ses engagements RSE aux consommateurs

Si les mots ont leur importance, les preuves concrètes tels que les labels officiels ont beaucoup plus de valeur auprès des consommateurs. En effet, avancer des arguments non fondés peut ternir durablement la réputation d’une marque et lui faire perdre la confiance de ses clients. Pour prouver leurs engagements et éviter d’être accusées de greenwashing, les entreprises peuvent par exemple mettre en place une plateforme de traçabilité accessible aux consommateurs, leur donnant accès à de nombreuses informations sur les processus de fabrication des produits.

Crystalchain utilise les QR-codes couplés à la technologie blockchain pour rendre transparente la production des produits et permettre aux entreprises de renforcer le lien de confiance avec les consommateurs. Aussi simple que de prendre une photo, il suffit de scanner le QR-code avec son smartphone pour atterrir sur une page de restitution qui détaille les différentes étapes de la vie d’un produit fini. Crystalchain est donc la solution idéale pour communiquer sur vos engagements RSE sans risquer de tomber dans le greenwashing ! Cette démarche vous parle ? Contactez-nous !