Début 2022, l’impact durable de la crise sanitaire du Covid-19 sur le secteur de l’agroalimentaire se faisait encore sentir. Pour pallier une hausse des prix des matières premières de 41% en un an, l’Ania (Association Nationale des Industries Alimentaires) communiquait déjà sur un besoin de hausse tarifaire de 9%, toutes catégories confondues.
Depuis, le secteur agroalimentaire français doit faire face à de nouvelles (et spectaculaires) flambées des prix des matières premières provoquées par le conflit en Ukraine, les aléas climatiques et le virus de la grippe aviaire. Les hausses des prix de l’énergie, des carburants, des transports et des emballages constituent une pression supplémentaire sur cette industrie qui anticipe des pertes de -7% en 2022 (soit 900 millions d’euros), selon l’Ania.
Leur santé financière étant en danger, les professionnels de l’agroalimentaire doivent limiter l’impact des hausses des prix. Parmi les solutions qui se présentent à eux : l’augmentation des prix de vente. Mais comment rendre la hausse des prix acceptable pour les consommateurs ?
1. Définir le prix juste
Contexte de hausse des prix ou non, pour définir votre politique de pricing, vous devez connaître votre client et votre marché sur le bout des doigts.
D’abord votre client. Il s’agit de savoir ce qu’il peut accepter ou pas en termes de prix : combien est-il prêt à payer pour se procurer le produit qu’il recherche ? Il s’agit là du fameux prix psychologique, le prix acceptable par un maximum de personnes de votre cible. Il est également indispensable de connaître les éléments qui déterminent le passage à l’achat de votre cible de clients et, parmi ces éléments, la place du critère du prix pour évaluer l’impact d’une hausse tarifaire.
Ensuite, votre marché. Vos prix doivent être cohérents avec les pratiques du secteur, c’est pourquoi vous devez connaître les tarifs pratiqués par la concurrence. Pour vous positionner, vous devez aussi identifier les points de ressemblance et de différence entre votre marque et vos concurrents, entre vos produits et les leurs. De quelles innovations faites-vous preuve ? Et peuvent-elles justifier un prix plus élevé ?
Augmenter les prix, oui. À condition de garantir une certaine cohérence et de pouvoir justifier vos choix auprès du consommateur.
2. Communiquer avec pédagogie
Pour faire accepter plus facilement la hausse des prix de vos produits, il faut adapter votre communication et faire preuve de pédagogie auprès des consommateurs. Pourquoi avez-vous augmenté vos prix ? Et surtout : pourquoi n’avez-vous pas eu le choix ?
Grâce à la médiatisation de la flambée des prix des matières premières et de leurs causes, les consommateurs sont déjà sensibilisés au contexte économique. Logiquement, tous s’attendent plus ou moins à ce que cela se répercute sur le prix de leur panier. Encore faut-il qu’ils l’acceptent ! (Evidemment, le récent tollé médiatique autour de la pratique d’« inflation cachée » ne vous facilite pas la tâche.)
À vous de faire preuve de pédagogie et d’expliquer que la hausse de vos prix est indispensable pour absorber l’inflation, qu’il ne s’agit pas de faire plus de marge mais d’une réponse logique à un contexte économique. Il est certain que vos clients habitués accepteront plus facilement une hausse transparente et assumée plutôt qu’une augmentation ‘en douce’, quoi qu’il arrive ! Et la réputation d’une marque, presqu’inestimable, est cruciale à sa valorisation à court et à long terme.
3. Innover pour augmenter la valeur perçue
Comprendre n’est pas accepter, et certains de vos consommateurs feront peut-être le choix de se tourner vers des produits moins chers. Pour éviter ce scénario, une autre solution se présente aux industriels : l’innovation.
Une nouvelle recette ou un packaging plus pratique augmentent la valeur perçue par le client et peuvent le convaincre de payer plus cher ce produit qu’il avait pour habitude de consommer. L’objectif est que le client perçoive une contrepartie qui justifie une différence de prix.
C’est aussi l’occasion de communiquer sur les qualités de votre produit et de troquer les termes négatifs comme « coût » ou « inflation » pour des termes plus positifs comme « valeur » ou « investissement ».
Cette stratégie de l’innovation ne fonctionne évidemment qu’à condition de proposer une nouveauté sans impact sur vos coûts.
4. Jouer la transparence
D’abord, communiquez ! N’évitez surtout pas le sujet de la hausse des prix et n’attendez pas que vos clients se rendent compte, au moment de leur achat, que vous les avez augmentés. Ils apprécieront d’être tenus au courant.
Ensuite, évitez les fioritures. Dans un contexte d’inflation, vous n’avez pas d’autre choix que d’augmenter vos prix. Il ne faut donc pas éluder le sujet ou dissimuler les hausses de vos tarifs avec de beaux discours. Au contraire : pour prouver votre professionnalisme et montrer à vos clients que vous les respectez, la transparence est clé. Expliquez pourquoi et comment vous augmentez vos prix, ce que vos clients y gagnent. Cela leur prouvera la légitimité de vos actions et ils sauront apprécier votre honnêteté.
5. Miser sur la preuve
Pour prouver votre bonne foi aux clients, communiquez sur vos produits et leurs qualités. Une hausse des prix est en effet l’occasion de mettre en avant leur provenance et leurs conditions de fabrication. Une stratégie aux nombreux bienfaits :
- Grâce à la traçabilité, vous pouvez justifier vos prix et répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus avertis, soucieux des conditions de fabrication et de la provenance de leurs produits, et de plus en plus locavores.
- Avec le nombre grandissant de rappels de produit pour des raisons de sécurité alimentaire — de plus en plus médiatisés qui plus est–, la traçabilité est non seulement rassurante du point de vue sanitaire, mais elle induit en outre un sentiment de sécurité vis-à-vis des marques proactives qui s’y lancent ; si une marque avait quelque chose à cacher, ou des trous dans le parcours produit, elle ne pourrait pas se servir de la traçabilité B to C.
- La traçabilité apporte de la transparence et permet de rétablir une certaine confiance entre le consommateur et la marque. Le consommateur ayant une meilleure connaissance de la chaîne de fabrication sera plus à même de comprendre l’augmentation de vos prix, et ainsi l’accepter.
- Communiquer sur la provenance des produits permet aussi de sortir des traditionnels éléments de communication sur les qualités nutritionnelles et de vous démarquer de vos concurrents.
- Avec la traçabilité, vous valorisez votre filière et votre terroir et vous pouvez construire une histoire séduisante et positive autour de votre produit et de votre région.
- Une démarche de traçabilité innovante vous permettra également de séduire les grandes enseignes de la distribution et de vous différencier de la concurrence.
La blockchain est une solution idéale pour gérer vos enjeux de traçabilité et vous démarquer auprès des consommateurs et de la grande distribution. Le spécialiste de la traçabilité alimentaire Crystalchain propose des solutions simples et fiables qui s’appuient sur la technologie blockchain et vous permettent de certifier l’origine, la qualité, et les caractéristiques de vos produits pour répondre aux exigences de transparence. N’attendez plus, contactez nous !
